Was genau ist eigentlich Influencer Marketing

Das Influencer Marketing ist in aller Munde – aber wie funktioniert es eigentlich?

Wer mit seinen Waren und Leistungen eine große Masse an Menschen erreichen oder eine genau definierte Zielgruppe ansprechen möchte, kommt am Influencer Marketing nicht mehr vorbei. Das gilt für die Gegenwart, noch einmal deutlich stärker aber für die nahe Zukunft. Doch wie sieht die damit verbundene Werbung überhaupt aus, worin liegen ihre Vorteile und wie muss sie aufgebaut werden?

Die Werbung hat sich verändert

Die Art und Weise, wie Unternehmen für sich und ihr Angebot werben, wurde in den letzten ein bis zwei Jahrzehnten einem Wandel unterzogen. Wer heute noch versucht, ein breites Publikum über das Fernsehen, das Radio oder die Tageszeitung anzusprechen, wird damit keinen Erfolg mehr erzielen. Auch der Rückgriff auf Stars und Sternchen aus der Film- oder Sportwelt, die über Jahre hinweg als Aushängeschild einer Marke aufgebaut wurden, gerät zunehmend in Vergessenheit. Demgegenüber gewinnen die sozialen Medien an Macht. Mit etwas Kreativität gelingt es auf ihnen, dem eigenen Account schnell eine große Zahl sogenannter Follower zu bescheren – Personen also, die dem Content interessiert folgen. Damit lässt sich Reichweite erzeugen.

Influencer gewinnen an Relevanz

Je mehr Follower und Likes über ein Nutzerkonto generiert werden, desto mehr steigt die Bedeutung seines Betreibers. Denn mit seinen Inhalten erreicht er ein großes – in der Regel auch stetig wachsendes – Publikum. Dabei ist es zweitrangig, ob es sich bei den Inhalten um Analysen der letzten Fußballspiele, um aktuelle Schmink- und Modetipps oder um eine seriöse Einordnung des momentanen politischen Geschehens handelt: Sobald der veröffentlichte Content ebenso unterhaltend wie informativ aufgebaut ist, kann mit ihm eine erhebliche Masse an Menschen adressiert werden. So entwickelt sich der Inhaber des Accounts zum Influencer: Was er sagt und tut, erzeugt eine nicht zu unterschätzende Reichweite, mit der eine gewisse Wirkung auf andere Personen verbunden ist.

Die Reichweite als Basis guter Werbung

Doch wie können nun Unternehmen davon profitieren, dass sich ein Content Creator bei Instagram, TikTok, Facebook, Youtube oder Twitter einen leistungsstarken Account aufgebaut hat? Ihnen kommen zwei Vorteile zugute: Einerseits generieren sie durch die regelmäßig erzielte Reichweite einen planbaren Erfolg beim Veröffentlichen eigener Inhalte. Im Gegensatz zu Radio- und Fernsehspots wissen sie hier ganz genau, wie viele Menschen sich das Marketing ansehen werden. Andererseits verfügen viele Kanäle in den sozialen Medien über eine klar definierte Zielgruppe. Für die Werbenden ist es also einfach, je nach Account das eigene Wunschpublikum anzusprechen. Im Vergleich zu anderen Formaten der Produktdarstellung lässt sich hier folglich effizienter, schneller und kostensparender agieren.

Inbesondere im Fitnessbereich gibt es einige Sportmarken, deren Erfolg zu einem Großteil auf Influencer-Marketing beruht. Eine der ersten Influencer-Sportmarken war Gymshark, die mit Influencer-Kampagnen von nie gekanntem Ausmaß in die Markenbekanntheit investiert haben. In Deutschland ist derzeit die Leggingsmarke Teveo eine der am stärksten von Influencern beworbenenen Sportmarken.

Die Unterscheidung der Influencer

Wodurch sich genau ein Account mit großer Reichweite kennzeichnet, ist umstritten. So gibt es User, die erfolgreiche Kanäle mit wenigen eintausend Followern führen. Die Stars der Branche blicken dagegen auf einige Millionen Menschen, die sich – meist mehrmals in der Woche – die produzierten Inhalte ansehen. Für werbende Firmen ist folgende Unterscheidung sinnvoll: Auf der untersten Stufe stehen Nano-Influencer, die maximal 10.000 Personen ansprechen. Ihnen folgen die Micro-Influencer, deren Reichweite mit bis zu 50.000 Followern höher ausfällt. Etwa das Zehnfache dessen erzielen die Mid-Tier-Influencer. Getoppt allerdings durch die Macro-Influencer mit einer Reichweite von bis zu einer Million Menschen. Die Spitze stellen die Mega-Influencer dar: Sie sprechen regelmäßig mehrere Millionen Personen an.

Der Erfolg der Werbung ist planbar

Im Vergleich zu Spots im Radio und im Fernsehen, deren Reichweite – und Wirkung beim Verkauf von Leistungen und Waren – kaum konkret vorhersehbar ist, kann über das Influencer Marketing mehr Effektivität erreicht werden. Neben der bereits erwähnten Zielgruppe, die sich jeder Content Creator über Monate und Jahre hinweg aufbaut, kann das werbende Unternehmen nun einen zweiten Faktor in sein Marketing einfließen lassen: Es darf entscheiden, wie viele Menschen es ansprechen möchte. Die Wahrscheinlichkeit, dieses Ziel dann auch zu erreichen, fällt sehr hoch aus. Im Umkehrschluss ist damit die Kostenfrage verbunden, denn natürlich staffeln sich vom Nano- bis zum Mega-Influencer die Preise für werbende Inhalte, die einem Unternehmen dienen sollen.

Die Inhalte der Werbung verändern sich

Auch in einem anderen Punkt wird der Wandel des Marketings deutlich – und das Vorgehen der Influencer sichtbar: Werbung baut heute nicht mehr auf kurze Spots, eingängige Aussagen und das Herausstreichen aller Vorteile eines Produktes oder einer Leistung. Modernes Werben erfolgt mit Inhalten, die Spaß bereiten, die Informationen liefern und die ein gewisses Maß an Authentizität erreichen. Testberichte fallen genau in diese Kategorie. Hier werden Stärken und Schwächen der vorgestellten Waren anschaulich präsentiert. Dem Zuschauer werden zudem keine stumpfen Werbebotschaften eingehämmert – vielmehr kann er individuell entscheiden, ob ihn der Artikel interessiert. Auf diesem Wege ist der Zufriedenheit der Käufer gedient, die sich vor dem Erwerb ein ausgiebiges Bild vom gewünschten Produkt erstellen können.

Das Marketing auf der zweiten Ebene

Im Nachgang an den Content der Influencer ergibt sich für werbende Unternehmen meist sogar ein zweiter positiver Effekt: Denn auch jene Personen, die die beworbenen Waren und Leistungen gekauft haben, gehen darauf meist in ihren Postings in den sozialen Medien ein. Sie wollen ihre Freude mit Gleichgesinnten teilen – und entwickeln sich somit selbst zum Influencer, der einigen dutzend oder sogar mehreren einhundert Menschen den Ratschlag zum Kauf eines Produktes erteilt. Ein zusätzlicher erheblicher Vorteil für das Marketing einer Firma, die mit geringem Einsatz eine große Reichweite erzielen und dadurch eine ebenso effektive wie erfolgreiche Werbung für ihr Angebot aufbauen kann.